Recomendaciones

Una vez recopilada la información necesaria, es evidente que se deben incluir en la memoria los indicadores más relevantes, siendo habitual enriquecerla con algunos casos de éxito destacados. Sin embargo, no se debe olvidar poner la información en contexto para facilitar su interpretación y análisis, siendo muy recomendable establecer objetivos claros y medibles, y siendo transparente respecto a los desafíos y retos a los que la empresa se enfrenta. Nadie espera que roce la perfección, pero sí que cuente cómo pretende avanzar cada vez más en este sentido y solventar las dificultades que se va encontrando.

En ocasiones, dada la complejidad de algunas materias tratadas en la memoria, se puede contar con el apoyo de expertos, ya sean externos (universidades, consultores, centros tecnológicos, ONG o agencias especializadas) o internos (personal de diferentes unidades de negocio o departamentos). Por regla general, esto debería mejorar la calidad de la memoria.

No es raro comprobar cómo en ocasiones hay memorias en las que se aprecia un estupendo (y duro) trabajo en la recopilación, análisis y estructuración de la información, pero sin embargo su lectura no resulta muy amigable, bien hilada o simplemente entendible de forma fácil. Es muy fácil “echar a perder” todo el trabajo previo por culpa de una redacción poco cuidada.

No se trata solo de que el texto sea correcto gramatical y ortográficamente, sino de que las ideas se transmitan de forma adecuada. Y esto no es tan sencillo como parece. Resulta de mucha ayuda adoptar un lenguaje no demasiado técnico, donde sea posible, si queremos llegar a un público más amplio. E incluso aplicar técnicas de storytelling (el arte de contar historias), por ejemplo cuando tratas de comunicar casos de éxito, o estrategias de la empresa.

Contar con un responsable de sostenibilidad o RSC que se haga cargo de este reto facilita mucho las cosas pues, en teoría, dispondrá de conocimientos suficientes, una visión transversal de la empresa y una responsabilidad clara.

En ocasiones no se dispone de un perfil así en la compañía, por lo que no es raro que esta responsabilidad la asuman perfiles de comunicación, marketing o similares. En estos casos se cuenta con la ventaja, en teoría, de disponer  de capacidades o recursos para mejorar redacción, diseño y difusión de la memoria, pero puede aparecer la desventaja de la falta de conocimiento específico sobre ciertas cuestiones de sostenibilidad, sobre todo aquellas más técnicas. En este caso es recomendable crear un grupo interno de trabajo que implique a otras áreas de la empresa.

Se puede dar también el caso de que la responsabilidad la asuma directamente la Dirección General de la empresa por falta de otros recursos específicos. El riesgo que esto entraña, más allá de la posible falta de conocimientos, puede ser una lógica falta de tiempo y atención a la memoria, lo que sin duda generará futuros quebraderos de cabeza. 

En ambos casos puede ser recomendable contar con apoyo externo especializado.

Un aspecto ineludible es planificar de forma adecuada la elaboración y difusión de la memoria. No conviene improvisar, puesto que el riesgo de incurrir en notables desviaciones en tiempo y forma será elevado.

Sea una empresa grande, mediana o pequeña, la clave es tener claro el alcance y profundidad de la memoria (y la complejidad de la empresa) y dimensionar el trabajo en consecuencia. No será igual el caso de una empresa que necesita una memoria de la máxima calidad que sea parte del despliegue de una campaña de comunicación, que el de una micropyme que quiere dar sus primeros pasos en la materia y ordenar sus ideas en forma de memoria o dosier.

Es de suma importancia planificar los recursos humanos que se implicarán, asignar responsabilidades claras, definir temporalidad y dedicación, así como el presupuesto con el que se podrá contar. Todo ello de forma coherente con el objetivo a alcanzar.

Aquí no hay reglas que valgan. Como se ha dicho anteriormente, debe establecerse un presupuesto adecuado al nivel de profundidad que se pretende alcanzar con la memoria de sostenibilidad, y con la complejidad de la empresa en cuestión.

Quedarse corto en la planificación puede derivar en  importantes limitaciones posteriores, como por ejemplo la rigurosidad y trazabilidad a lo largo del proceso de recopilación de información, lo que puede redundar en salvedades importantes e, incluso, no conformidades en hipotéticas verificaciones o auditorías externas. 

Esto podría generar tensiones dentro de la compañía, desmotivación de los implicados y una carga de trabajo adicional y, probablemente, a contrarreloj.

Por otro lado, si se pretenden lograr tasas de difusión importantes en relación con la memoria de sostenibilidad, un presupuesto bien dimensionado será clave. De hecho, aunque puede haber acciones de bajo coste que tengan una importante repercusión, en general si no se asignan suficientes recursos  no se podrá optar a lograr un impacto comunicativo relevante.

Una vez que se dispone de una memoria bien estructurada, construida y redactada, falta darle el toque final, un diseño gráfico atractivo que refuerce el proceso comunicativo y anime a su lectura.

Una buena idea es establecer una línea gráfica propia, creando año a año diversas publicaciones que funcionen como colección y sean reconocibles.

Es imprescindible realizar una maquetación profesional de calidad, cuidando las imágenes que se utilizan. No es raro encontrar publicaciones de cierta calidad, que, sin embargo, pierden muchos enteros por no disponer de buenas fotografías o usar ilustraciones poco coherentes. Lo bueno no significa bonito, sino bien resuelto en cuanto a tamaño, resolución, formato, composición, tonalidades y, lo más importante, su significado.

Si además se enriquece con infografías para transmitir las ideas clave, mejor que mejor. Eso sí, una infografía no es simplemente un esquema o una ilustración. Hay mucho trabajo detrás de una buena infografía.

No hay ninguna regla que se pueda aplicar con respecto al número de páginas ideal de una memoria. Suele ser de aplicación la máxima de “menos es más”, de forma que se sacrifique aquella información que aporte poco valor y que se acorte la redacción de textos que se extiendan innecesariamente. 

Sin embargo, hay que tener mucho cuidado con dejar fuera información relevante o eludir  justificaciones en aquellas cuestiones que se consideren prioritarias para la empresa.

Pensando en el posible lector, una memoria muy extensa puede generar rechazo o,  cuanto menos, un efecto indeseado. Es en estos casos en los que es muy importante disponer de productos de comunicación alternativos a la memoria completa, más breves y amigables.

Efectivamente, si se pretende llegar a un público más amplio con nuestra memoria de sostenibilidad, no podemos esperar que la versión PDF extendida de la memoria sea asequible para todos.

Existen multitud de alternativas o productos complementarios, cada uno adecuado a un uso diferente: versiones interactivas, infografías independientes, videos, microsites, GIFs animados, carteles o, incluso, recursos para la gamificación. Volvemos a insistir en la necesidad de planificar de forma adecuada los recursos y su temporalidad para lograr la máxima eficiencia en el proceso y el mayor impacto  posible de las acciones que se pongan en marcha.

Lo que está claro es que cuanto más definido se tenga el segmento de público al  que nos dirigimos y los canales óptimos, más se podrá afinar en la decisión final de los productos a elaborar.

Y por supuesto, de nada sirve elaborar unos productos increíbles si no se les da una difusión apropiada y equilibrada. Aquí el papel de los departamentos de marketing y comunicación es clave, por lo que se recomienda implicarlos desde fases tempranas en el proceso.

Como decíamos, los canales a utilizar dependerán en gran medida del tipo de público al que nos dirijamos y, por supuesto, del presupuesto disponible. Se pueden llevar a cabo acciones de relativamente bajo coste y un impacto potencial elevado, pero incluso en estos casos deben estar muy bien planificadas y ejecutadas.

Podemos distinguir entre canales internos de la empresa, como mailing a empleados, intranet o presentaciones corporativas; y canales externos, ya sea la web de la empresa, microsites específicos, redes sociales, medios de comunicación tradicionales o portales web y blogs sectoriales, entre otros.

En cualquier caso, hay que cuidar mucho el lenguaje, el tono y la imagen que se utiliza en cada uno de estos canales, puesto que cada uno tiene sus particularidades. Pero siempre todo lo que se haga en cualquier canal y con cualquier producto, debe respirar “el mismo aire”. Es decir, debe configurarse todo como parte de una campaña bien definida, de forma que todas las acciones sean coherentes y guarden una relación clara entre ellas.